Uso de nombres de marcas competidoras como "keywords" en Google Ads.: ¿qué dijo la Corte?

El 19 de noviembre de 2024, en un fallo clave sobre propiedad intelectual y publicidad online, la Corte Suprema de Justicia de la Nación resolvió en el caso "Organización Veraz S.A. c. Open Discovery S.A. s/ cese de uso de marca" que el uso de marcas competidoras como "keywords" en sistemas de publicidad online, como Google Ads, no constituye un acto de competencia desleal ni una infracción marcaria siempre que la utilización no genere confusión en los consumidores.

Resumen del fallo

La empresa Open Discovery, competidora en el mercado de informes crediticios, utilizó como palabras clave "veraz", "beraz" y "beras" en sus campañas publicitarias. Esto provocaba que, al buscar alguna de estas palabras, los anuncios de Open Discovery aparecieran entre los primeros resultados de búsqueda. Organización Veraz S.A. denunció esta práctica, alegando una clara infracción del uso de su marca y un acto de competencia desleal.

El 4 de mayo de 2018, la Sala III de la Cámara Civil y Comercial Federal confirmó la sentencia de primera instancia, condenando a Open Discovery a cesar el uso de las marcas y a pagar una indemnización. La Cámara baso su argumento en que las marcas en cuestión eran notorias, debido a su alto grado de asociación y reconocimiento por parte del público.

A través de un recurso extraordinario federal, Open Discovery llevó el caso ante la Corte Suprema, argumentando que "Veraz" ya no constituía una marca distintiva, sino una denominación genérica. Según su postura, el término "veraz" se había convertido en un sinónimo de "informe crediticio", por lo que no podría considerarse una marca notoria.

La cuestión central a resolver era si el simple uso de la marca como "keyword" configuraba una violación del derecho marcario o si, por el contrario, para que se acredite dicha situación, debía existir una inducción a la confusión. En un fallo dividido, la Corte Suprema determinó que para que haya efectivamente infracción marcaria, el uso de la palabra clave debe darse en los enlaces patrocinados o debe existir cierto grado de conexión que genere confusión entre los consumidores.

En otra definición muy importante, la Corte estableció que la utilización de una marca ajena como "keyword" debe analizarse en función de su impacto en el "usuario medio, normalmente informado y razonablemente atento". En este sentido, lo crucial es evaluar cómo se presenta el anuncio: si el contenido del anuncio evita generar confusión, no nombra especificamente la marca y no sugiere conexión alguna, su uso como "keyword" no constituiría una infracción.

Bajo estos argumentos, la Corte dejó sin efecto la sentencia de la Cámara y ordenó que el caso regresara al tribunal de origen para un nuevo pronunciamiento.

Conclusiones

La postura de la Corte Suprema respecto al uso de marcas notorias ajenas como "keywords" en publicidad online puede resumirse en los siguientes puntos:

• El uso de una marca notoria como "keyword" no constituye, por sí solo, una infracción marcaria ni un acto de competencia desleal.

• Se consideraría una infracción o un acto de competencia desleal solo si su uso genera confusión o implica un grado de conexión engañosa con la marca ajena.

Este fallo sienta un precedente importante en la regulación de la publicidad online y el uso de marcas de terceros en estrategias de marketing digital.

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